Journalismus auf digitalen Plattformen · Das Jahrhundert des Journalismus

Social Medien und insgesamt die unterschiedlichen Formen plattformbasierter Kommunikation haben das gesellschaftliche Selbstgespräch der Zeit vor allem vielstimmig und vielfältig gemacht. Das empfinden durchaus auch Journalistinnen und Journalisten so. In einem unserer Interviews heißt es dazu, der Journalismus sei vielseitiger geworden, …

… was die Zeit, die Kanäle und die Erzählmethoden angeht. Das empfinde ich schon als eine Freiheit."

Auch diese Scrollytellingseite gehört zu den multimedialen Erzählformen, für die die Geschichte Snow Fall der New York Times als absolute Wegmarke gilt. Hier können in einem Langformat unterschiedliche Bilder, Texte, Töne und Videos miteinander kombiniert werden, um so möglichst umfassende Eindrücke zu vermitteln.

Podcasting ist ein sehr dynamisches Audioformat (und vielfach auch auf YouTube ein Videoformat) in dem es letztlich viele Freiheiten in der Zeitdimension gibt. Denn die jeweiligen Episoden haben zumindest prinzipiell kein zeitliches Limit und die Folgen können von den Usern jederzeit abgespielt werden. Im Podcasting treten aber auch zwei Phänomene auf, die sich auch in den Sozialen Netzwerken zeigen und die wir entsprechend vertiefend behandeln wollen.

Zum einen sehen wir hier ein Nebeneinander von journalistischen und nichtjournalistischen Akteuren, etwa im Sportbereich. Hier können Journalistinnen von der Sportschau ebenso einen Podcast betreiben wie die ehemaligen Profifußballer Toni und Felix Kroos mit Einfach mal Luppen. Das ist eine Konkurrenz für den Journalismus, der allerdings in einigen Aspekten durchaus Vorbildcharakter für solche Podcaster hat, die nicht aus dem Journalismus kommen. Man könnte von einer Journalismisierung von weiteren Content Creatoren wie Influencerinnen sprechen.

Und Podcasting ist dabei nur ein Bereich. Ganz insgesamt lässt sich in den vergangenen Jahren eine Professionalisierung auch der breit gefächerten Influencersphäre auf Social Media beobachten (Winkler & Birkner, 2026). Influencer sind nicht mehr nur Alltagsnutzer, die sich mit selbstbezüglichem Content eine Community aufbauen und dabei Produktwerbung machen (Freberg et al., 2011). Ganze Teams und Agenturen sorgen mittlerweile für ausgearbeitete Postingstrategien und vorproduzierten Content (van Driel & Dumitrica, 2021; Watkins, 2021; Wellman et al., 2020). Marketing durch Instagram-Influencer (Veirman et al., 2017) ist ein weites Feld, es gibt Ratgeberbücher, wie man denn Influencer werden kann in der Social Media-Welt (Hartmann, 2021) und das färbt ab auf alle anderen, die sich in dieser Sphäre bewegen.

„Der Journalist ist viel mehr zu einem Vermarkter seiner eigenen Arbeit geworden, was ein gewisser kultureller Bruch mit dem früheren Selbstverständnis von Journalisten ist. Bis zu dem Punkt, dass: Wir tragen unseren eigenen Namen, unser eigenes Gesicht viel stärker auf den Markt, und wir sind auch in den sozialen Medien unter unserem eigenen Namen aktiv.

Berufspolitikerinnen wie CEOs orientieren sich am Stil von Influencern orientiert, ebenso wie Journalistinnen. Loosen et al. (2025) sprechen von einer „Influencerisierung” des Journalismus, wobei es eine Spannbreite gibt zwischen Journalistinnen, die auf Instagram gelegentlich wie Influencerinnen agieren und Influencerinnen, die auch noch Journalistinnen sind. Der bereits in den Interviews angesprochene Druck der Selbstvermarktung ist sicherlich der Plattformierung geschuldet, aber nicht ohne den generellen Monetarisierungsdruck (Garmissen et al., 2025, S. 24; Birkner et al., 2024, S. 1039) im Journalismus zu erklären. Wobei es auch hier zu differenzieren gilt.

Damit wird versucht, Geld entweder für einzelne Artikel oder gleich alle Inhalte durch Abonnements oder Einzelverkäufe zu erlösen. Dabei wird teilweise angeboten, die journalistischen Inhalte dann ohne Werbung nutzen zu können, oder in Kombination mit Werbung. Abo, Einzelverkauf und Werbung sind sehr etablierte Finanzierungsformen für Journalismus, die den Journalismus über 100 Jahre seine ökonomische Basis gesichert haben. Dort wo auf einen direkten Verkauf der journalistischen Inhalte und Werbung verzichtet wird, kommen so genanntes Crowdfunding oder auch Stiftungsmodelle zum Tragen. Dabei geht es um die Einbindung des Publikums durch Spendenkampagnen, teilweise auch in Kombination mit Mitglieder- und Clubmodellen. Die Mitglieder sind dann Teil des Mediums und werden ggf. als Community auch in Entscheidungen einbezogen.

Diese Ideen einer Gemeinschaftsfinanzierung sind ebenfalls Fortentwicklungen von Modellen, die es bereits im Analogen gegeben hat, wie auch Abonnements und die Werbefinanzierung, ob in Printmagazinen oder im Privatfernsehen. Die Möglichkeit, einzelne Artikel aus dem journalistischen Angebot zu verkaufen, ist online möglich, nicht bei einer gedruckten Zeitung. Dabei sind die meisten journalistischen Medien (noch) bemüht, Artikel und Abos auf und für die eigene Nachrichtenwebseite zu verkaufen, was zweierlei Probleme mit sich bringt. Die Nachrichtenkonsumenten sehen journalistische Inhalte häufig auf Social Media und die jeweiligen Betreiber haben gar kein Interesse daran, ihre Nutzerinnen von der jeweiligen Plattform auf eine externe Webseite zu lassen. Schaffen die Nutzer dann doch den Weg auf eine journalistische Nachrichtenseite, stehen sie jeweils vor einer unterschiedlichen Paywall, einem unterschiedlichen Bezahlmodell.

Eine Antwort könnte eine Spotify oder Netflix für Journalismus sein – eine gemeinsame Plattform, auf der die Inhalte von SPIEGEL, BILD, ZEIT und Kölner Stadt-Anzeiger nebeneinander stehen und für die ein monatlicher Preis gezahlt wird. „Wo bleibt das Spotify für digitalen Journalismus?“ haben meine Kollegen Jonas Weber, Christopher Buschow und Andreas Will (2025) gefragt und bekamen als Antwort, das kein Verlag sich ein solches Modell leisten könne (Köhnlein, 2025).

Dabei scheint der Trend zu einem gemeinsamen Vorgehen zumindest bei größeren internationalen Rechercheverbünden wie der European Investigative Collaboration (EIC), die mit den Football Leaks bekannt wurden und dem durch die Panama Papers berühmt gewordenen International Consortium of Investigative Journalists (ICIJ) durchaus gegeben zu sein, auch im deutschen Kontext mit dem Rechercheverbund von NDR, WDR und Süddeutscher Zeitung. Hier ist sicherlich ein Zukunftsfenster offen, bzw. stehen der Finanzierung des Journalismus unterschiedliche Zukünfte offen.

Stärker als Vergemeinschaftung im Journalismus können wir generell die Individualisierung der Kommunikation beobachten und hierbei auch, dass sich Journalistinnen und Journalisten in ihren jeweiligen Podcasts mehr oder weniger von ihrer jeweiligen angestammten Medienmarke entfernen. Paul Ronzheimer zum Beispiel hält seinen Podcast Ronzheimer weitestgehend frei von zu großer Nähe zur BILD, deren stellvertretender Chefredakteur er ist.

Der vormals stellvertretende Chefredakteur der WELT, Robin Alexander, hat sich mit seinem Podcast Machtwechsel zusammen mit der bereits erwähnten Dagmar Rosenfeld komplett selbständig gemacht. Eine neue Form des freien Journalismus. Komplett über Crowd Funding finanziert sich etwa der Fußballpodcast Rasenfunk. Während hier der Host Max Jacob Ost ausschließlich auf Spenden setzt und Werbung ausdrücklich ablehnt, hat der Werbemarkt insgesamt aber das Podcasting umfangreich für sich entdeckt hat. Dabei geht es vor allem um Werbung, die von der Podcast-Host selbst vorgetragen wird, so genannte Host Read-Adds. Diese Form der Werbung hat Gabor Steingart, einst bei SPIEGEL und beim Handelsblatt und Host seines eigenen Podcasts The Pioneer Morning Briefing, hart kritisiert, woraufhin ihm Dagmar Rosenfeld auf X scharf antwortet:

Auch Toni und Felix Kroos machen auf dieser Art und Weise Werbung in ihrem Podcast. Darüber hinaus gibt es noch eine weitere Gemeinsamkeit der Podcasts Machtwechsel, Ronzheimer und Einfach mal Luppen. Sie betreiben Community Building bei CampfireFM, einer App, die eine Plattform für die Interaktivität von Podcasts mit ihren Hörern sein will.

Das kann natürlich eine App, die einige kleinere Hörergemeinschaften miteinander verbindet, nicht leisten. Vielmehr steht auch sie vielmehr für einen angenommenen Wandel von der „Vom Lagerfeuer zur filter bubble“, wie meine Kollegin Merja Mahrt (2014) schreibt, inklusive der befürchteten schwindenden Integrationsfunktion der Medien und des Journalismus. Diese schwindende Integrationswirkung hat wohl auch etwas der Desintegration der journalistischen Inhalte zu tun. Das ist ein etwas komplizierter Zusammenhang, den mein Kollege Christopher Buschow in drei Wellen der Digitalisierung und ihren Auswirkungen auf den Journalismus unterteilt hat. Diese Wellen überlagern sich vielfach und haben Einfluss auf das Verhältnis von journalistischen Medien, Publikum und Technologieunternehmen (Buschow, 2026).

Die Publikumsbeziehung kann am auf den Social-Media-Plattformen natürlich auch anders bewerten. Denn eine der jüngeren von uns befragten Journalistinnen hat uns gesagt:

„Ich glaube, wir waren noch nie so präsent und so nah am Leser wie jetzt. Vor allem durch die sozialen Medien.“

Mit einer direkten Ansprache gelingt es etwa jüngeren Journalistinnen durchaus, sich mit dem Publikum auszutauschen und auf Fragen wie auch Kritik direkt zu antworten. Die Nähe zum Publikum oder auch zur eigenen Gefolgschaft kann also, zum Guten wie zum Schlechten, zugenommen haben.

„Also erstmal musst du damit umgehen, dass Leute dich gar nicht brauchen als Medium, weil sie eine eigene Plattform haben und weil sie über diese Plattform wahnsinnig viele Menschen erreichen können und dann muss man damit rechnen, dass auf das, was man selber schreibt, sendet, irgendwie eine prononcierte Art von Widerspruch auch über diese Kanäle kommen kann, also bis hin zum Shitstorm.“

Wie die Grenzen zwischen Nachrichten als Video, Nachrichten als Audio und Nachrichten als Text verschwimmen, so verschwimmen auf den Social-Media-Plattformen die Grenzen zwischen Massenkommunikation und Individualkommunikation und neben den Angeboten von etablierten journalistischen Medien stehen jene von Politikerinnen, Sportlern, Firmen, Influencerinnen und Privatpersonen, die ebenfalls mit ihrer Gefolgschaft oder ihren Freunden kommunizierten. Auf jeden Fall ist der Journalismus auf Social Media nicht allein im Kommunikationsraum:

„Es gibt in vielen Städten Bürger-Journalismus-Portale möchte ich es mal nennen oder Stadt-Portale statt Zeitungsportale, die von nicht professionell ausgebildeten Journalisten betrieben wird, sondern von Leuten, die ein Interesse daran haben, Informationen zu veröffentlichen, und dazu kommt dann noch mal diese ganze Riege von Institutionen, Vereinen, Verbänden, Städte, Landesregierungen und so, die auch heutzutage alle selber Informationen verbreiten können, auf allen Kanälen. Die sind nicht mehr so sehr auf uns angewiesen, dass wir ihre Informationen an die Leser bringen und das sorgt natürlich schon dafür, dass wir ganz neu denken und arbeiten müssen in den Redaktionen, weil wir uns nicht sicher sein können, dass der Leser das nur bei uns liest.

Die Unterscheidung zwischen einer durch die Tagesschau vermittelten Information und der einer Influencerin ist natürlich möglich, wird aber nicht immer vollzogen, da der jeweilige newsfeed häufig viel zu schnell an einem vorbeirauscht. Und das auf immer mehr Kanälen. Je nach Alter spielen TikTok, Instagram und Facebook eine jeweils vorherrschende Bedeutung, zudem YouTube und viele weitere. Das Problem ist, dass der Journalismus natürlich genau dahin geht, wo sein Publikum ist und wo Aufmerksamkeit für seine Produkte generiert wird, selbst aber über die Reichweite hinaus finanziell nicht davon profitiert (Altmeppen et al., 2023, S. 80). Davon profitieren allein die Plattformunternehmen die Altmeppen et al. (2023, S. 84) als „entkoppelt von jeder Gemeinwohlorientierung“ sehen.

„Dinge, die man früher für notwendig und absolut berichtenswert gehalten hat, werden weggelassen, wo man merkt, dass die Treffer dieser Texte weder im Print- noch im Online-Geschäft erkennbar sind.“

Die neuen Möglichkeiten der Publikumsinteraktion führen, im Negativen, aber auch zu „Shitstorms“ im Digitalen und sogar zu körperlichen Attacken auf der Straße, wie Reporter ohne Grenzen (2023) berichten und wie es auch die Daten der WJS3 zeigen: „Dass öffentliche Anfeindungen mittlerweile für so viele Journalist:innen zu ihrem Beruf gehören, sollte noch mehr als bisher Anlass für gesellschaftsweite Sorge sein.“ (Garmissen, 2025, S. 28). Diese öffentlichen Aggressionen gegen Journalist:innen sind eine Folge der Corona-Pandemie und wie auch der so genannten Flüchtlingskrise. Beide haben tiefe Spuren im deutschen Journalismus hinterlassen.